从百雀羚到嫩牛五方 情怀营销为何屡试不爽

在“饥饿营销”日渐式微的今天，情怀营销成为不少品牌快速吸粉的利器。近，肯德基川辣嫩牛五方的回归，百雀羚“一九三一”都成为刷屏级的营销案例。

嫩牛五方的“回忆杀”

2017年5月3日，肯德基微信发文《千呼万唤，嫩牛五方真的回来了》，低调宣布嫩牛五方的回归。没有大规模的宣传推广，新浪微博话题#嫩牛五方回归#阅读量已经接近一个亿，百度指数、微信指数在5月6日分别飙升到14078和6681559，较活动开始前几乎翻倍；洗脑神曲《我要！我要！嫩牛五方》在腾讯视频、秒拍上也有三四百万的播放量。各地网友在微博、朋友圈纷纷晒出嫩牛五方的照片，还有人表示没有吃到表示很伤心。一款经典产品的回归，让肯德基刷爆了社交媒体，肯德基这次的营销6到飞起。

在对#嫩牛五方回归#这一活动的效果跟踪中，刘禹含发现，这次活动激发了不少用户的原创内容（UGC），这是很多“为了情怀而情怀”的品牌望尘莫及的。刘禹含分析认为，首先，08年上市、12年下架的嫩牛五方，是肯德基本土化的经典之作，在消费者群体中期待值较高；其次，回归的嫩牛五方，还是08年的价格，还是08年的味道，这唤起消费者对肯德基昔日爆款、昔日物价的回忆，对肯德基的好感也明显增强。再联想到今年3月，肯德基做的#价格重回1987#活动，也是同样的套路。以爆款、低价为卖点，以会员制联系老客、拉动新客，同时以怀旧情怀加持，既成功地带起了话题，又与消费者产生了情感联系，这样的“情怀杀”想不火都难。

“与时间作对”的固执坚守

5月7日，80多年历史的老国货百雀羚，与@局部气候调查组合作，制作出一款名为《一九三一》的创意广告，一镜到底的形式，引人入胜的故事，仿佛一场袖珍谍战片。广告中女主穿过一整条街道，街道两侧可以看到很多民国时期的东西，黄包车、小笼包、旧式报纸、杂志，以及建筑、服饰等等，可以说是一幅民国版的“清明上河图”。故事的结尾更是大开脑洞，女主角一枪毙掉“时间”，画龙点睛地点出“百雀羚，始于1931，陪你与时间作对”，并顺势打出广告--母亲节特别定制款“月光宝盒”。

刘禹含认为，一镜到底的长图片形式并不鲜见，在京润珍珠粉《珠光宝气》、电影《小门神》、《功夫瑜伽》的宣传中都曾使用过。这则广告的闪光点不在形式，而在于脑洞+情怀。广告将时间设定为1931年的老上海，一个外敌入侵、国人当自强的历史背景下，在国运上升的今天极容易引发受众的国货情怀；同时，广告中各种元素的设计十分用心，品牌融入自然不突兀，场景写实而不失幽默，让人倍感涨姿势；后谋杀“时间”更是十分出彩。时间常常是美丽的敌人，摧残着女人的青春容颜，80多年来，百雀羚坚守着中国之美，东方之韵，与时间作对，成为无情岁月中的真情呵护。作为国人老上海记忆的一部分，百雀羚这次广告传递出了一种新的美学概念——东方之美源远流长，时代在变，精神不变。另外，单从母亲节特别定制款“月光宝盒”目前的销售量来看，此次广告的销售转化率并不高，但其自造热点，在社交媒体上带来千万量级的，是很多品牌难以企及的。相信随着其“传承东方之美”理念的深入人心，更多女性将成为百雀羚护肤理念的忠实拥趸。关于品牌传播、网络营销的探讨与合作，欢迎添加刘禹含微信[liuyuhan8456]，禹含会发表一些对网络营销的研究和理解，有意寻找相关信息的朋友，可以关注一同学习。